Выберите номер:

«КСО как благотворительность — это прошлое»

 

 

«Секреты управления персоналом»: Некоторые специалисты говорят о том, что уникальность КСО — отсутствие единого определения этого понятия. Вы согласны с подобным утверждением?

Елена Данилова: В мировой практике, на мой взгляд, существует достаточно устоявшееся понимание, что такое корпоративная социальная ответственность. «Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума».

 

«СУП»: Заключительная часть в этом определении имеет, как нам показалось, ключевое значение (имеется в виду выход за определенные рамки).

Е.Д.: Действительно. Когда представители компаний говорят: мы социально ответственны, поскольку платим налоги и обеспечиваем рабочими местами, — это не имеет к КСО никакого отношения.

 

«СУП»: Если такая уважаемая компания, как «ПАКК», взялась за проведение исследования в области КСО, значит, в России есть к ней определенный интерес?

Е.Д.: Можно назвать несколько причин. Во-первых, российские компании понимают, что устойчивость бизнеса и в значительной степени его будущее (особенно крупного бизнеса) зависят от того, насколько их деятельность соответствует ожиданиям стейкхолдеров (заинтересованных сторон) — государства, местных властей, персонала, потребителей, акционеров, инвесторов. В России это особенно значимо, и у нас есть примеры, когда компания гибнет, если не работает с ожиданиями государства. Поэтому ведение социально ответственного бизнеса — это жизненная потребность. Во-вторых, мы выходим на международный рынок, в котором ведение социально ответственного бизнеса является нормой. Поэтому, хотим мы или нет, мы должны идти к мировым стандартам. И придем к ним. В-третьих, многие компании ориентированы на западные инвестиции. Ведение социально ответственного бизнеса говорит о стабильности компании, ее устойчивости, что привлекательно для инвесторов.

 

«СУП»: Существует мнение, что многие российские компании серьезно перегружены социальной ответственностью, которая досталась в наследство от советских времен. Однако нет сомнений, что между бывшим советским и современным западным пониманием социальной ответственности существует различие. В чем оно заключается?

Е.Д.: Различие действительно существенно. Советская «социалка» — как правило, непрофильные активы, которые находятся на балансе предприятия: детские сады, общежития, пионерские лагеря, дома отдыха и так далее. Это существенная статья затрат, которая, особенно в переходный период, могла и разорить предприятие. Это фактически часть социальной деятельности, направленной на персонал компании.

Корпоративная социальная ответственность включает в себя более широкий спектр деятельности. Это деятельность по улучшению экологического состояния окружающей среды в регионах экономической деятельности компаний (ключевая для металлургии и нефтяной отрасли); охрана здоровья работников, промышленная безопасность, профилактика чрезвычайных ситуаций (обязательна в отраслях с тяжелыми условиями труда); деятельность по снижению вреда здоровью от продуктов отрасли (табачные компании); улучшение социальных условий персонала (многие крупные российские компании начинают забирать внутрь непрофильные активы именно для нужд собственного персонала); внешняя социальная деятельность: поддержка науки, образования, культуры, религии; благотворительность.

 

«СУП»: Филип Котлер утверждает, что государство должно подталкивать бизнес к социальным инвестициям. Не кажется ли вам, что у государства и бизнеса должны быть свои особенные задачи в этой сфере и их не надо смешивать?

Е.Д.: Нет, не кажется. Компания должна нести ответственность за последствия своей деятельности с точки зрения влияния на экологию, здоровье и жизнь людей. Как раз корпоративная социальная ответственность является в мировой практике той «машинкой», которая органично сочетает интересы бизнеса и государства. Механизм следующий: занимаясь социально ответственным бизнесом, компания увеличивает свою стоимость и стоимость своих акций.

 

«СУП»: Для этого, насколько нам известно, даже введены индексы.

Е.Д.: Да. В последнее время для отслеживания и оценки динамики рынка акций социально ответственных компаний создано несколько специализированных фондовых индексов, таких как: DSI 400 (Domini Social Index), FTSE4Good, Dow Jones Sustainability. Компании, участвующие в расчете этих индексов, имеют более высокую стоимость акций по сравнению с аналогичными компаниями, не участвующими в их расчете.

 

«СУП»: Применим ли западный опыт в сфере КСО в России, ведь у нас принято считать социальную ответственность некой благотворительностью, а на Западе это, наравне с корпоративным управлением, способ увеличения стоимости компании?

Е.Д.: Я с вами не соглашусь. В настоящее время международное понимание КСО у крупного бизнеса уже есть и работа в этом направлении ведется постоянно. Сейчас КСО как благотворительность — это прошлое. Применим или не применим западный опыт в России? Конечно, применим, только не нужно слепо брать и переносить идеальную модель КСО на собственную компанию.

 

«СУП»: Что значит «идеальная модель»?

Е.Д.: Как правило, идеальная модель, реализуется компанией, когда ее стратегическая цель — стать лидером на рынке. КСО тогда становится конкурентным преимуществом, и компания развивает деятельность по КСО со всеми стейкхолдерами в полной мере. Международный опыт показывает, что каждая компания индивидуально подходит к организации данной деятельности.

 

«СУП»: От чего это зависит?

Е.Д.: От стратегии компании, сферы ее деятельности, от масштаба и структуры бизнеса; от уровня жизни и политической ситуации в стране.

В реальности компании выстраивают деятельность, делая акцент на наиболее значимых для их бизнеса стейкхолдеров, и от этого строят баланс направлений по КСО например, ведущий стейкхолдер British American Tobacco, — потребители.

 

«СУП»: Результаты исследования компании PwC показывают, что добровольное раскрытие информации сверх законодательных требований к отчетности приводит к росту капитализации на 20–30 %. Тем не менее, многие специалисты утверждают, что даже на Западе, не говоря уже о России и странах СНГ, не существует доказанной взаимосвязи увеличения стоимости компаний от улучшения качества социальной ответственности. Речь в лучшем случае идет о долгосрочных перспективах. Что вы думаете по этому поводу?

Е.Д.: Если под долгосрочными перспективами понимать снижение возможных рисков для бизнеса при взаимодействии со стейкхолдерами, то да. Попытки посчитать зависимость есть, в том числе и отечественные. В настоящее время в западной практике используется понятие goodwill (деловая репутация), которое рассматривается в нескольких аспектах, а именно: юридический термин, который, однако, не имеет четкого однозначного определения и используется в основном в виде прецедентов при рассмотрении дел о защите репутации; бухгалтерский термин, который означает разницу между стоимостью приобретения компании и оценочной стоимостью ее активов (учитываемых в балансе) — как правило, goodwill в данном понимании возникает только в момент покупки/продажи компании и является оценкой деловой репутации «постфактум»; общий термин, обозначающий ряд преимуществ компании, которые не могут быть формально оценены и учтены в балансе.

 

«СУП»: Приходилось ли вам заниматься подобными расчетами?

Е.Д.: Да, нам приходилось рассматривать деловую репутацию в последнем из перечисленных аспектов. Мы определяли ее как совокупность следующих факторов: соответствие компании принятым (в основном, международным) стандартам управления и отчетности; информационная открытость (транспарентность) компании; наличие механизмов минимизации рисков, возникающих во взаимодействии компании с основными контрагентами: государством, собственниками, работниками, местными сообществами. Иными словами, как наличие эффективной системы управления корпоративной социальной ответственностью (КСО).

До настоящего времени нам не удалось обнаружить общепринятого и полностью адекватного метода оценки стоимости деловой репутации и, соответственно, ее доли в рыночной капитализации компании. Расчет goodwill, который делали мы, отражает примерную оценку потенциальной доли деловой репутации компании в ее рыночной стоимости.

 

«СУП»: Говоря об информационной открытости, следует, наверное, вспомнить о рисках, например, речь может пойти об усилении налогообложения. Преувеличивается ли опасность этих рисков?

Е.Д.: Мне кажется, здесь дело не в налогообложении. Информационная открытость в области КСО — это всегда сознательный риск. Нужно показывать и уровень выбросов отравляющих веществ, и уровень травматизма на производстве, и смертельные случаи, и профессиональные заболевания, и уровень удовлетворенности персонала. Затем динамику их снижения. За этим стоят огромная работа компании и большие деньги. Фактически в первое время — это анти-PR. В России эти показатели низкие. Открыться —  получить удар. Разворачивание КСО в России для компании — это ряд аккуратных последовательных шагов, где информационная открытость отнюдь не первый из них, а черта, к которой компания подошла.