№ 2, февраль 2004

Выберите номер:

Купить этот номер
в электронном виде
Совет: Подпишитесь на содержание новых номеров и уведомления об акциях и специальных предложениях журнала «Отдел кадров» на ваш e-mail!

Другие
наши издания

  • Журнал «Экология на предприятии»
  • Журнал «Заработная плата»
  • Журнал «Планово-экономический отдел»

«Атлант» по имени «М»

Рубрика «Секреты управления персоналом»

Новая страница 1

Международный автомобильный холдинг «Атлант-М» — одна из крупнейших автомобильных компаний в СНГ, специализирующаяся на продаже, гарантийном и сервисном обслуживании автомобилей различных марок, а также на продаже запасных частей. Сегодня холдинг состоит из 31 самостоятельного отделения, которые работают на трех крупнейших рынках СНГ: в Беларуси, России и Украине. Отделения холдинга «Атлант-М» являются официальными импортерами и дилерами 12 автомобильных марок: Volkswagen, Mazda, Opel, Saab, Chevrolet, Audi, Skoda, ВАЗ, ГАЗ, МАЗ и владеют сетью фирменных автоцентров и специализированных сервисных предприятий в крупнейших городах Беларуси, России, Украины. Кроме автобизнеса холдинг интенсивно осваивает сферу hi-tech и современных информационных технологий (SAP R/3, Интернет-провайдинг, организационное и управленческое консультирование, реинжиниринг).

За годы динамичного развития образована и систематизирована уникальная технология бизнес-процессов, которые проходят внутри холдинга, и методов управления предприятиями. Все это было не раз по достоинству оценено компетентными жюри, которые присуждали холдингу «Атлант-М» победы в престижных конкурсах.

Успех компании зависит от узнаваемости ее имени. Бренд «Атлант-М», пожалуй, самый известный из всех рожденных в нашей стране за последнее десятилетие. Через пару лет может случиться так, что это имя станет классическим примером в учебниках по брендингу для Восточной Европы.

Для разрешения всех загадок и мифов этого явления в белорусском бизнесе мы обратились к помощнику генерального директора, бренд-менеджеру белорусского региона Илье ПРОХОРОВУ.

 

«СУП»: Практически любая компания, особенно в начале своего существования, сталкивается с проблемой имени. Почему у вашей компании такое название и кто его придумал?

Илья Прохоров: Холдингу «Атлант-М» в этом году исполняется 13 лет. В 1991 году 4 человека — ныне учредители — организовали кооператив при заводе холодильников «Атлант». Поэтому, недолго думая, было придумано и название «Атлант-М», причем буква «М» точной расшифровке не подлежит. Это может быть и Минск, и молодые…

Хотя, честно сказать, сейчас это создает некоторые неудобства. У многих первая ассоциация с «Атлант-М» — завод холодильников, по крайней мере, у нас в Беларуси.

Существуют и неудобства с точки зрения регистрации товарного знака. Ясно, что не мы первые. В России, к примеру, были определенные проблемы при регистрации товарного знака по нашим товарным группам. Та же ситуация в Украине.

Конечно, тяжело заниматься брендингом с таким названием, которое не является уникальным, это требует дополнительных финансовых вливаний. Но как говорят «монстры» брендинга, «нет плохих названий, есть маленький медийный бюджет».

«СУП»: Сразу ли было определено магистральное направление деятельности компании — продажа и обслуживание автомобилей?

И.П.: Да. Все начиналось с российских автомобилей. Первая проданная машина — «Жигули». А в 1994 году Volkswagen решил открыть дилерское представительство своей компании в Беларуси. Был объявлен конкурс, на котором наш бизнес-план оказался самым лучшим. При этом немецкий завод получил надежного партнера не только в Беларуси, но и в России, и в Украине. Поэтому сразу было ясно, что основное  направление — продажа автомобилей.

Человек, который решил купить автомобиль, не бежит в первый попавшийся автоцентр и не покупает то, что ему там предлагают. Он делает полный мониторинг рынка, так как совершает долгосрочную покупку, которая стоит не малых денег. Поэтому мы достигли хороших успехов и наработали технологии в такой сфере продаж, как hi-tech, то есть дорогостоящих покупок.

Вы можете спросить: а как же массовый потребитель? Отвечу: руководство холдинга смотрит не на один год вперед. Компания понимает, что ситуация в будущем может измениться, поэтому технологии надо нарабатывать уже сейчас. Так, «Атлант-телеком» — это, по сути, попытка отработать технологии общения с клиентом, где стоимость покупки не измеряется десятками тысяч долларов.

 

«СУП»: Американский специалист в области брендинга Дэвид Аакер, выделил два основных типа архитектуры брендов — House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). Какой стратегии придерживается ваша компания?

И.П.: На данном этапе холдинг — это копания брендов. В наш портфель входит ряд компаний, в названии которых «Атлант-М» даже не фигурирует. Например, «Либерти Моторс». Однако все подразделения находятся под патронажем головной компании. Вполне возможно, что в будущем произойдет трансформация в компанию-бренд, но для этого необходима смена стратегии и подходящая рыночная ситуация.

Сам холдинг выступает как инвестор. Подразделения — это самостоятельные компании со своим бюджетом, директором и командой. Для развития направления и продвижения бренда на рынке необходимо подготовить бизнес-план, чтобы инвестор выделил  финансовые средства на увеличение доли рынка, на его поддержание или на увеличение прибыли. А в конце года с тебя в любом случае спросят.

 

«СУП»: Холдинг «Атлант-М» достаточно крупная компания. Офисы находятся в разных странах. Продаются и обслуживаются автомобили различных компаний. При этом существуют и другие направления деятельности. В связи с этим очень простой вопрос: кто разрабатывает брендинговую стратегию компании?

И.П.: В этом вопросе необходимо выделить ряд моментов. В западных компаниях бренд-менеджер — это человек, который реализовывает стратегию, данную ему сверху. У нас же несколько иначе: специалист сам занимается разработкой кратко- и долгосрочной стратегии и представляет ее руководству. Разработка стратегии и продвижение бренда — это комплексная работа высшего руководящего состава, совета директоров, генерального директора, заместителя директора и непосредственно тех людей, которые воплощают все эти идеи. Причем первое звено этой цепи — бренд-менеджер и его команда.

Продвигать бренд «Атлант-М» — это не то же самое, что продвигать торговую марку, к примеру, кетчупа или жевательной резинки, так как бренд холдинга неощутим: невозможно потрогать бизнес-технологии или интегрированные системы управления предприятием.

На каждый регион свой бренд-менеджер. Около 90 % всей прибыли холдинга поступает от реализации автомобилей. В нашей стране это 12 автомобильных брендов.

 

«СУП»: Когда под крышей одной компании живет множество брендов, возникает необходимость управления ими: здесь и четкое распределение ресурсов, и прозрачность информации о роли каждого отдельного бренда и так далее. Чтобы не было путаницы, западные компании выстраивают стратегию бренд-портфолио. Как подобные проблемы решаются в вашей компании?

И.П.: Наша компания выступает за прозрачную внутрихолдинговую политику. Как правило, идет четкое разграничение функций, как между структурными подразделениями, так и между самим персоналом. Каждый знает свое поле деятельности. «Атлант-М» — международный автомобильный холдинг, у него есть свои представительства в России и в Украине. Работой там руководят свои бренд-менеджеры.

Здесь стоит сказать, что у каждого отделения свой бюджет, который выделяется на год в соответствии с представленным планом. Сам холдинг является лишь инвестором, а не занимается прямым управлением.

 

«СУП»: Бренд — это не только качественный продукт или услуга, но и репутация компании в целом. Не зря сейчас принято говорить не только о внешних клиентах, но и о внутренних, то есть о сотрудниках компании. Что делается в компании, чтобы прояснить сотрудникам роль того или иного бренда?

И.П.: Внутренний брендинг — отдельная статья наших расходов. Для поддержания имиджа собственных торговых марок внутри компании у нас выходит печатное издание, работает Институт бизнес-технологий, который открыт при нашем холдинге, действует ряд программ. Мне, правда, не хотелось бы вдаваться в подробности по этому вопросу, поскольку  большинство белорусских компаний вообще лишены подобных элементов.

 

«СУП»: В вашей компании достаточно мощно развита система внутрифирменного обучения. Существуют ли специальные программы по брендингу?

И.П.: В этом направлении ведущую роль играет наш Институт бизнес-технологий. Однако какой-то специальной программы по брендингу нет. Существуют, конечно, курсы маркетинга, но это все равно не дает всех ответов на вопросы. Остается уповать только на то, что в скором будущем эта проблема найдет свое отражение в учебных программах белорусских или российских вузов.

 

«СУП»: Как это часто бывает, повышенный интерес к брендам и брендингу привел к некоторой путанице в определении места специалиста в этой области в компании. Зачастую работодатели, ищущие нужного им специалиста, и претенденты по-разному понимают должность бренд-менеджера, его функции, обязанности и полномочия. В чем, на ваш взгляд, заключаются основные функции бренд-менеджера?

И.П.: С моей точки зрения, бренд, как PR и реклама, — это составляющие маркетинга. Если же говорить непосредственно о функциях бренд-менеджера, то в них входит общение с прессой для создания привлекательного имиджа компании, проведение пресс-конференций, презентаций и, самое главное, разработка стратегии и инструментов продвижения бренда компании как торговой марки на рынок.

В общем-то, моя роль сводится к продвижению бренда «Атлант-М» целиком. Ведь что такое холдинг? Это бизнес-процесс, доведенный до автоматизма, что позволяет успешно управлять компанией. Это подтверждается тем, что наши отделения каждый год увеличивает темпы продаж и долю прибыли.

 

«СУП»: На российском рынке сейчас просто таки охота на бренд-менеджеров. Соотношение один к двенадцати, то есть один бренд-менеджер может выбирать какую-либо компанию двенадцати. В Беларуси пока что спрос и предложение невелики. И, тем не менее, как вы решаете проблему с подбором этих специалистов?

И.П.: Специалистов по брендингу мы растим сами, и это себя оправдывает. Предпосылок для изменения подобного подхода нет, поскольку уже с самого начала своей карьеры человек видит, насколько хорошо отлажены те или иные бизнес-процессы в компании. Это дает ему возможность, не только расти вместе с брендом, но и изменять его в соответствии с рыночной конъюнктурой.

 

«СУП»: В 2002 году холдинг «Атлант-М» участвовал  в конкурсе «Бренд года» и стал лауреатом в номинации «Бренд Профи». Расскажите, как возникла идея участвовать в этом мероприятии, и за какие заслуги вы были номинированы.

И.П.: Здесь надо выразить большую благодарность Жанне Гринюк, так как наше участие в этом конкурсе — целиком ее заслуга. Лауреатом  в номинации «Бренд Профи» мы стали за уникальность нашего холдинга «Атлант-М». На просторах бывшего СССР подобный автомобильный холдинг единственный в своем роде. Второй такой действует в Голландии и называется «Братья Пон» (Pon).

 

«СУП»: В этом году ваше имя значится среди организаторов конкурса. Замечаете ли вы позитивные изменения в брендинговом сознании участников конкурса? Растет ли их профессиональный уровень?

И.П.: Да, в этом году я вхожу в оргкомитет и, честно говоря, очень хочется попасть в жюри. Этот конкурс будет проходить уже в третий раз, но можно с уверенностью говорить о том, что с каждым разом профессионализм участников становить все выше и выше. Я думаю, что связано это с изменением рыночной ситуации. Уже недостаточно просто что-то производить или продавать. Нужно делать это лучше всех.

Для сравнения можно привести тот факт, что в аналогичном российском конкурсе в 2003 году участвовало около 200 компаний и фирм, у нас — около 50(!). И это при различном уровне развития экономики в России и количестве зарегистрированных субъектов хозяйствования.

 

«СУП»: Что, по вашему мнению, должно произойти в стране, чтобы бренды стали расти, как грибы после дождя?

И.П.: У нас есть умные и талантливые люди, которые хотят учиться и учатся, хотят работать и работают, есть грамотные продвинутые руководители. Не хватает лишь бурного роста самого рынка.

 

CV: Илья Александрович Прохоров. В 1997 г. закончил филологический факультет Белорусского государственного университета. С 1995 г. по 1998 г. работал в «Белорусской деловой газете», с 1996 г. — в газете «Имя». Был замечен в пристрастиях к автомобилям, что и определило его дальнейшую судьбу. В 1998 г. приглашен в холдинг «Атлант-М» в качестве PR-менеджера. Работал PR-менеджером, маркетологом, менеджером по маркетингу и, наконец, бренд-менеджером. По его собственному признанию — самоучка. Неоценимым считает опыт коллег и знания, полученные из различного рода книг.

Данный материал публикуется частично. Полностью материал можно прочитать в журнале «Отдел кадров» № 2 (37), февраль 2004 г. Воспроизведение возможно только с письменного разрешения правообладателя.