Выберите номер:

«Отдел кадров»: Нина, полгода назад в интервью одному российскому изданию вы рассказали о том, как в конце 2006 года занялись HR-брендингом. Цитата: «А в Рунете того времени, как не ищи — максимум три ссылки». Я думаю, что информации было немного больше. Например, в декабре 2006 года в нашем журнале была подготовлена тема под названием «Бренд работодателя», в номере принял участие Саймон Бэрроу. А еще в номере отметилась российская компания «ЭКОПСИ» — они провели тогда целое исследование по HR-бренду. Что произошло за эти десять лет в HR-брендинге?

Нина Осовицкая: За десять лет действительно изменилось многое. Прежде всего, конечно, само количество компаний, которые системно занимаются своим брендом работодателя. В 2006–2007 годах это были в основном глобальные компании, которые адаптировали под наши рынки EVP, разработанные в головных офисах. Сейчас можно встретить и сравнительно небольшие локальные компании, которые эффективно выстраивают HR-бренд и для своих сотрудников, и на рынке труда.

Что касается конкретных инструментов работы и способов оценки эффективности — тоже, конечно, нельзя сравнивать сегодняшнюю ситуацию с тем, что было десять лет назад. Можно сказать, что HR-брендинг стал более осознанным, в большей степени основанным на данных. И вообще, в нем стало больше аналитики и меньше непродуманного креатива. Приведу пример: по данным нашего последнего опроса 38 % работодателей использует различные исследования для диагностики HR-бренда, а два года назад таких компаний было только 28 %.

«ОК»: В последнее время все чаще можно услышать загадочное VUCA[1]. Если это станет реальностью, то зачем тратить силы на всякие стратегии? Или, может быть, тратить надо будет еще больше?

Н.О.: На мой взгляд, уже стало. И большинство заметных игроков рынка вполне успешно адаптировались к новой реальности. Они не отказались от стратегий как таковых, просто эти стратегии стали более гибкими и краткосрочными. Многие разрабатывают план A, B и C, чтобы быть готовыми к возможным изменениям экономической ситуации. Выигрывают компании, которые могут быстро меняться, видеть новые возможности и использовать их. Например, в 10-й юбилейной «Премии HR-бренд» в России в номинации «Северная Столица» победил проект компании «Петер-Сервис». В 2013 году компания взяла курс на диверсификацию бизнеса и развитие инвестиционных направлений. Полтора года целенаправленно создавался новый инновационный образ, привлекались кандидаты на новые проекты. И вдруг за несколько недель поменялось все, поскольку для бизнеса вновь стала приоритетной работа на одного крупнейшего заказчика. Компании нужно было вернуться к образу эксперта в традиционной для себя области, а план подбора вырос на 250 % за 2 квартала. Его удалось выполнить, сохранив при этом и уже работающих сотрудников. HR-бренд компании стал сильнее (узнаваемость среди целевой аудитории выросла на 12,3 %), несмотря на резкое изменение концепции.

«ОК»: Если отложить в сторону избитые определения, что такое HR-брендинг? В чем его квинтэссенция?

Н.О.: Квинтэссенция, наверное, в том, чтобы у вас мечтали работать кандидаты, о которых мечтаете вы. По-настоящему эффективно выстроенный HR-бренд является магнитом не для всех подряд, а именно для тех, кто нужен компании с точки зрения как профессиональных качеств, так и общих ценностей и отношения к жизни. Именно поэтому так важно на этапе формулирования EVP не просто сконцентрироваться на сильных сторонах компании как места работы, но и выделить те из них, которые будут значимы для представителей целевых аудиторий. Например, Госкорпорация «Росатом» включила в свое ценностное предложение «надежность», а не «стабильность», т.к. такая характеристика компании скорее будет привлекать активных инноваторов, ориентированных на развитие.

«ОК»: Вы не чужой для Беларуси человек, часто здесь бываете, бессменный член жюри «HR-бренд Беларусь». Как относится белорусский корпоративный мир к HR-брендингу? Разве это не народная самодеятельность?

Н.О.: Я бы не сказала. Уровень зрелости HR-брендинговых практик, да и HR-функции в целом, на рынке Беларуси очень разный. Есть компании, работающие на мировом уровне, есть действительно пока не очень профессиональные команды, есть даже продолжатели советских традиций. Но если смотреть на проекты компаний, получающих «золото» «Премии HR-бренд Беларусь», — это отличный уровень, интересные и эффективные решения. Особенно хочу отметить проекты «Белгазпромбанка» и подарочного сервиса DAROO — они и в России, да и, возможно, а международных конкурсах были бы очень высоко оценены.

«ОК»: Каким компаниям необходим HR-брендинг? Полагаю, что не всем? Кого бы вы хотели видеть на семинаре?

Н.О.: Если компания совсем маленькая, когда у первого лица (неважно, собственник это или нанятый топ-менеджер) есть возможность напрямую общаться с каждым сотрудником не реже раза в неделю, то большой необходимости в системной работе с HR-брендом, а значит, и в участии в семинаре нет. Если есть выделенный HR, ведется хотя бы небольшой подбор персонала — кое-что уже можно брать на вооружение. Ну а любой организации, в которой работает более 300–400 человек и ведется постоянный подбор, однозначно нужно осознанно управлять восприятием своих сотрудников и кандидатов, так что в первую очередь я жду представителей среднего и крупного бизнеса. Хотя бывают и исключения: в конце последнего московского мастер-класса ко мне подошел генеральный директор небольшого стартапа, сказал, что ему очень многое пригодится в работе.

«ОК»: Название семинара — «HR-брендинг 2016: битва за эффективность». Слово «битва» — к чему оно? Кстати, то интервью с Бэрроу в нашем журнале называлось «Сражение за умы, или Battle for Brain Power».

Н.О.: Слова «битва за эффективность» пришли в голову в процессе анализа проектов юбилейной «Премии HR-бренд». Большинство из них наглядно показывают, что HR-команды прилагают огромные усилия, чтобы в сегодняшних сложных условиях не просто решить ту или иную задачу, а решить ее максимально эффективно, с ощутимой (и, как правило, финансово измеримой) пользой. Ну и отдельная тема, которую мы тоже будем обсуждать в рамках семинара, — битва за бюджеты. Думаю, для многих HR-директоров вопрос обоснования бюджетов на новые инициативы, особенно требующие значительных инвестиций, стоит сейчас довольно остро. Будем учиться говорить с генеральным и финансовым директором на одном языке — языке цифр, и добиваться поддержки своих проектов.

«ОК»: Вы будете говорить о HR-бренде в эпоху digital. Есть предчувствие, что эта эпоха погубит и корпоративный мир, и его составную часть — HR-брендинг. Да, у человека потребность к объединению — это коренится в его природе. Но Digital Tribe формируется по каким-то своим законам, совершенно далеким от корпоративных. Есть ощущение, что чем больше говорят о вовлеченности, тем ее все меньше в компаниях. Разве не так?

Н.О.: Мне кажется, это все-таки не гибель, а трансформация. Сейчас интересно наблюдать за крупными компаниями, которые очень серьезно меняются именно в направлении digital, за Сбербанком, например. Думаю, корпоративный мир очень сильно изменится, это касается и плоской организационной структуры, и постоянной и разнонаправленной обратной связи, и прямых и быстрых внутренних коммуникаций, и непосредственного участия сотрудников в определении стратегии и направлений развития компании. Все эти изменения как раз и обеспечат корпорациям нового типа высокую вовлеченность сотрудников, несмотря на все вызовы эпохи digital.